Какие фотографии вы ищете, когда выбираете иллюстрации для рекламы или брошюры о новом продукте? Обычно все происходит так: производители сковородок ищут картинки со сковородками, галстуков — с мужчинами в костюмах и при галстуке, сервисы для ведения бухгалтерии выискивают фото строгого бухгалтера, грозно размахивающего калькулятором (или, что еще интересней, счётами). Но давайте подумаем: на что стоит обратить внимание потребителя — на характеристики продукта или на те эмоции, выгоды и преимущества, которые он получит?
Конечно, ваш продукт — ваше детище, и ничего важнее него для вас в бизнесе нет. Но для покупателя это не так. Советы из книги Дэвида Льюиса «Нейромаркетинг в действии» помогут убедить людей в том, что вы и вправду классные, играя на их эмоциях.
Как завоевать покупателя
Нейромаркетинг — самая прорывная наука, которую вы только можете использовать для рекламы. Почему это так? Потому что нейромаркетинг показывает, что конкретно из самых глубинных механизмов человеческой психики заставляет покупать, и учит применять эти знания на практике. Как человек принимает решение о покупке? Дело в том, что ему важно удовлетворить какую-то из своих потребностей (в безопасности, комфорте, уважении или любую другую). Как правило, ему абсолютно все равно, с помощью чего он это сделает — если только вы не создали у него ощущение, что именно ваш продукт способен это сделать лучше других.
У Apple превосходно получилось убедить людей в том, что их продукция лучшая в мире, — источник.
Наши друзья из фотобанка Depositphotos подготовили несколько правил, которые помогут завоевать покупателя.
Правило №1. Беглость ума
То, с какой скоростью и легкостью потребитель поймет обращенное к нему продавцом послание, называется беглостью обработки и играет заметную, хотя обычно и подсознательную роль в решении, покупать или не покупать данный товар. Особенно это важно, когда продукт незнаком потребителю. Шрифт, который чуть сложнее разобрать, отвратит покупателя, так как он вынужден прикладывать больше усилий, чем ему кажется разумным. Проще говоря, чем меньше умственной энергии нам нужно тратить на понимание и оценку продуктов, тем скорее мы их выберем.
Если нам предложить два продукта — один знакомый, а другой нет, — то у нас непроизвольно сложится впечатление, что первый лучше удовлетворит наши потребности, чем второй. Люди считают, что правдивы известные им вещи, а беглость подразумевает, что это утверждение вам знакомо.
Правило №2. Обезьянничание? Да!
«Смотри, что делают другие люди, и повторяй за ними». Этот принцип очень глубоко укоренился в нашем мозгу и восходит к врожденной потребности принятия другими людьми: нам нужно, чтобы нас считали своими. Именно поэтому мы покупаем смартфон в кредит и ходим на перекуры с коллегами. Обезьянничание, или эвристическое правило мимикрии, объясняет наше желание следовать поветриям и последним пискам моды.
Если критическую массу потребителей убедили в необходимости — даже мнимой — купить продукт, прочесть книгу, сходить на фильм, загрузить новый музыкальный хит, подписаться на кого-то на Facebook, за ней последуют и другие. Рекламные изображения вполне могут сделать это.
Правило №3. Символы для всех и каждого
Представим, что вы рекламируете пластического хирурга. Как думаете, что лучше проиллюстрирует его услуги: фотографии в стиле «было-стало» или идеально «вылепленные» лица людей, которые уже стали счастливыми и красивыми? В своей книге Дэвид Льюис утверждает: считаются только чувства, и все зависит от того, можете ли вы создать символы, на которые готова реагировать публика.
Нужно обращаться к инстинктам, потребностям и универсальным желаниям. Искать личные и общественные стереотипы, которые вызовут положительную реакцию.
Какой женщине не хочется быть красивой? — источник.
Правило №4. Фактор «какая гадость»
Помните, что изображение должно вызывать именно те эмоции, которые вы хотите ассоциировать с продуктом. Даже если ваш хирург — лучший по части удаления жира, никому и в голову не придет демонстрировать процесс его работы в рекламе. Ведь это вызовет у потенциального клиента отвращение, и именно эту эмоцию он непроизвольно вспомнит при упоминании вашего подопечного.
У людей существует природная боязнь и желание избегать вещей и событий, которые в потенциале могут нанести вред. Они ни за что не обратятся к специалисту, услуги которого вызывают отвращение и представляют угрозу.
Правило №5. Всеобщее счастье
Счастье и радость притягивают. Люди активно потребляют продукты и пользуются услугами, которые ассоциированы с успешной, радостной жизнью. Возвращаясь к нашему примеру с пластическим хирургом, скажем, что гораздо эффективнее на потенциальных клиентов подействует изображение счастливой женщины, которая уже стала красивой, ведь оно будет нести в подсознание сообщение: «И вы будете такими же красивыми, если воспользуетесь услугами этого врача».
В умах многих потребителей подобные ассоциации, пусть и подсознательно, будут рождать уверенность, что и они могут стать красивее и счастливее, добиться такого же успеха, если воспользуются этой услугой.
Сила счастья
По исследованию фотобанка Depositphotos, одни из самых популярных изображений — это фотографии счастливых, улыбающихся, активных людей, ведь подобные изображения передают смотрящему позитивные эмоции. Интересно, что так называемой рекламной слепоты (когда человек не видит баннера или не замечает контекстную рекламу) можно избежать. Важно использовать для донесения идеи бренда фотографии, где люди запечатлены довольными жизнью и при этом нет акцента на рекламируемом товаре.
Главное — создать ощущение легкой, красивой, счастливой жизни, — источник.
Возьмем еще один пример. Если вы хотите, чтобы люди покупали, предположим, томаты, недостаточно показать фото с помидорами и рассказать, что что ваши овощи выращены на экологически чистом грунте без использования пестицидов.
Вам нужно показать, что получит покупатель, если купит и съест их. Станет здоровым, красивым, желанным? Заработает уважение друзей, свекрови, родителей? Впечатлит начальство на корпоративном пикнике? Перестанет беспокоиться за детей?
Для этого вам нужно изображение не томатов, а эмоций — тех, что вы хотите передать.
Эмоции — вот что самое главное, — источник.
Если вы хотите большего, чем просто реклама — объясните своим клиентам, что они получат, купив ваш продукт. Научите их, как радоваться и что чувствовать, используя именно его. Ведь чаще всего люди делают покупки исходя из эмоциональных побуждений, а не логических причин. Правда, большинство людей уверены в обратном.
Обложка поста: ru.depositphotos.com
